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Soares dos Santos e as Promoções

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Acredito piamente que Alexandre Soares dos Santos não fizesse a mínima ideia do que iria acontecer nas suas lojas Pingo Doce no dia 1 de maio de 2012. Na sua função de Chairman não lhe cabe – e mal seria doutro modo – saber o que se vai passar nas suas lojas. Outra coisa é que o tenha dito e contradito ajudando à enorme trapalhada em que se converteu o “case study” das promoções do 1º de Maio no Pingo Doce.

No meu entendimento há duas maneiras de analisar a questão. A perspectiva tática de posicionamento ou reposicionamento da marca Pingo Doce para o “hard discount” (preço/preço/preço) e a perspectiva estratégica que tem a ver com a ligação da Jerónimo Martins com a sociedade portuguesa.

No plano tático diria que a operação se saldou por um tremendo êxito. Tão tremendo que ultrapassou largamente os objetivos da sua programação. A cadeia Pingo Doce que num dia normal venderá cerca de € 8M no dia 1 de maio terá vendido quase o dobro. Deu um sinal fortíssimo aos seus clientes fiéis – os que primeiro souberam e espalharam a notícia – que vale a pena ir à loja e os clientes da concorrência tomaram nota e afluíram mais tarde. E não podia tornar mais claro que “preço” é o que conta.

O custo financeiro desta operação, tanto quanto vejo, foi extremamente reduzido. Um lucro de dia normal para € 8M de vendas e diria um break-even para o resto. Penso que os € 3 M de orçamento do departamento de promoções do Pingo Doce não tenha sido tocado. Evidentemente foi necessário descobrir que a margem (bruta) é em muitos casos superior a 50% – nalguns até 80% – e como resultado só talvez em três produtos as vendas terão sido abaixo do custo. Espanto-me que casas de investimento que seguem a JM não tenham encontrado racional na operação.

Outra questão distinta é a perspectiva estratégica e está bem de ver que uma simples promoção de supermercado que provocou uma tal comoção nacional não era, afinal, algo tão simples. Daí Soares dos Santos se ter que pronunciar e o facto de estar “a leste” da operação mostra que a gestão da JM não ponderou as questões estratégicas.

Desde logo ter sido executada num dia com o simbolismo do 1º de Maio. Seria meridianamente evidente para qualquer decisor de topo que executar uma ação que roubasse protagonismo ao poder sindical no 1º de Maio deveria ser rodeada de algumas cautelas. As catedrais de consumo roubarem protagonismo aos sindicatos no 1º de Maio pareceu algo intolerável para a esquerda.

Ainda por cima o historial recente da relação de Soares dos Santos e da JM com a esquerda tem sido eivada de equívocos. Vejam-se os arrufos de Soares dos Santos com Sócrates e a mal comunicada transferência da sede para a Holanda por exemplo. É certo que Soares dos Santos tentou criar uma apólice de seguro na constituição da Fundação Francisco Santos tendo António Barreto na Presidência mas, em Portugal, estas apólices pagam pouco ou mesmo nada.

O resultado final para o poder político e sindical, a opinião publicada, foi tanto quanto vi uma generalizada censura. O Bloco de Esquerda cavalgou a situação e apresentou propostas de lei na AR que – se fossem aprovadas – teriam consequências devastadoras para a grande distribuição.

O resultado final de tudo isto foi tornar mais clara a existência de “rendas de monopólio” no setor da distribuição. Em consequência parece-me inevitável que por múltiplas vias se caminhe no sentido de baixar as margens da distribuição em proveito de consumidores e produtores.

Era isto o que pretendia o CEO da JM com as suas promoções? Presumo que não.

 

  1. Relativamente ao primeiro parágrafo, o que é de estranhar é que o próprio ASS não tenha esclarecido a questão dessa forma simples e óbvia. Quiçá vícios do poder que em nada ajudam a já difícil missão de afirmação do seu sucessor e descendente, PSS.
    Nos terceiro/quarto parágrafos, parece-me que está a avaliar muito por baixo a dimensão da campanha, atendendo ao que foi afirmado pelo director-geral do PD na entrevista para o jornal da TVI: 1) o stock rodou 5 ou mais vezes o normal num dia 1; 2) esse é o dia do mês em que se observa um pico nas vendas. Para quem realizou um elevado investimento na JM, ainda para mais num momento de enorme stress, espanto-me que não tenha notado este detalhe.
    Pelas mesmas razões, espanto-me com os comentários sobre as margens na Distribuição. Se não há obscuros interesses populistas que o “justifiquem”, não se pode comentar esta matéria de forma tão básica como o fez. Basta ver que quem vende frutas e vegetais tem de praticar nessa categoria margens muito elevadas para compensar a significativa quebra de produto que é inerente à sua comercialização com os standards de qualidade que vemos na Distribuição Moderna. Poucos terão noção da complexidade e do custo para manter a cadeia de frio ao longo da cadeia de abastecimento por forma a assegurar a maior qualidade possível no ponto de venda.
    Como desafio, tente estimar por cada quilo de alface que o fornecedor entrega, quanto é que passa na caixa e quanto é que vai para o caixote. Agora divida o valor das vendas de alface pelo custo total da mercadoria que o fornecedor entregou e calcule a margem real. Ainda lhe parece alta? Por comparação, vá comprar a alface a um mercado ou mini-mercado e veja quanto é deita no seu caixote do lixo. Tudo somado, onde é que lhe saiu mais caro?
    Com os clientes e a ASAE a imporem standards de qualidade cada vez mais elevados, quanto tempo de vida é que terão esses mercados e mini-mercados? Pouca gente vê, e ainda menos o reconhece, mas a Distribuição Moderna tem feito mais pela sobrevivência e crescimento dos pequenos produtores nacionais que interessam ao país do que qualquer Governo. Claro que muitos produtores não se rendem às evidências que é necessário modernizar as operações porque já não estamos em 1970/80. É mais fácil pegar na história das margens das grandes cadeias de retalho do que enfrentar os verdadeiros problemas. Por alguma razão a ministra da agricultura saltou para a esquerda não fossem os holofotes apontar para o lado errado. Margens mais baixas na Distribuição só com muito investimento de quem está a montante. De outra forma, a Distribuição abdica dessa categoria. Se fosse fácil e assim tão rentável, há muito que os produtores se tinham organizado e eliminado a Distribuição.
    Nas restantes categorias as margens só podem ser muito reduzidas. De outra forma, ou a JM e a Sonae mentem nas suas prestações oficiais de contas ou não encontro justificação matemática para as margens EBITDA reportadas.
    Cumprimentos

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